Green Claims na opakowaniach, co firmy powinny wiedzieć?

Czym jest dyrektywa EmpCo?

EmpCo to skrót od angielskiej nazwy „Empowering Consumers for the Green Transition”. Dyrektywa (UE) 2024/825 ma zapewnić konsumentom lepszą ochronę przed wprowadzającymi w błąd twierdzeniami środowiskowymi i komunikatami dotyczącymi zrównoważonego rozwoju. Przepisy obejmują komunikację handlową skierowaną do konsumentów na rynku wewnętrznym UE – niezależnie od tego, gdzie ma siedzibę firma oferująca dany produkt.

Co twierdzenia środowiskowe na opakowaniach oznaczają dla firm?

Jednym z kluczowych obszarów objętych nowymi przepisami są twierdzenia środowiskowe. Obejmują one dobrowolne komunikaty lub przedstawienia, które informują o korzyści dla środowiska albo sugerują mniejsze oddziaływanie na środowisko. Przykładami są określenia takie jak „zrównoważony”, „przyjazny dla środowiska”, „zielony”, „ekologiczny” czy „neutralny dla klimatu”. Za elementy twierdzenia środowiskowego mogą zostać uznane również kolory, zdjęcia, symbole, logotypy lub oznakowania, jeżeli w określonym kontekście przekazują komunikat środowiskowy.

W przypadku opakowań ma to szczególne znaczenie. Opakowanie przekazuje informacje, komunikuje wartości marki i bezpośrednio wpływa na decyzje zakupowe w punkcie sprzedaży. Zawarte na nim twierdzenia środowiskowe docierają więc bezpośrednio do konsumentów. Dlatego w przypadku nowych opakowań należy je analizować już na etapie opracowywania konstrukcji i projektu graficznego, a w razie potrzeby odpowiednio modyfikować.

Ogólne i konkretne twierdzenia środowiskowe

Ogólne twierdzenia środowiskowe, takie jak „przyjazny dla środowiska”, „zielony” czy „ekologiczny”, co do zasady będą niedozwolone, chyba że przedsiębiorca będzie w stanie wykazać uznaną wysoką efektywność ekologiczną istotną dla danego twierdzenia. Również określenie „zrównoważony” nie powinno być stosowane jako nieprecyzyjne twierdzenie ogólne, ponieważ zrównoważony rozwój może obejmować nie tylko aspekty środowiskowe, lecz także społeczne.

Jeżeli konkretna korzyść środowiskowa zostanie wyjaśniona jasno i w widocznym miejscu na tym samym nośniku, na przykład bezpośrednio na opakowaniu, twierdzenie nie będzie uznawane za ogólne. Nadal musi jednak być zgodne z faktami, zrozumiałe, precyzyjnie wskazywać, czego dotyczy, oraz opierać się na wiarygodnych dowodach. W połączeniu z pozostałymi elementami projektu opakowania nie może również wywoływać ogólnego wrażenia, które mogłoby wprowadzać konsumentów w błąd.

Twierdzenia takie jak „nadaje się do recyklingu” odnoszą się do konkretnej właściwości środowiskowej. One również muszą odpowiadać rzeczywistej konstrukcji opakowania i być możliwe do udokumentowania. Na możliwość recyklingu mogą wpływać między innymi zastosowane powłoki, bariery, okienka i zamknięcia, a także systemy zbiórki i recyklingu funkcjonujące na danym rynku docelowym.

Oznaczenia dotyczące zrównoważonego rozwoju wymagają wiarygodnej podstawy

Oznakowania dotyczące zrównoważonego charakteru będzie można stosować wyłącznie pod określonymi warunkami. Muszą być ustanowione przez organ publiczny państwa członkowskiego UE albo opierać się na systemie certyfikacji z przejrzystymi kryteriami i niezależną weryfikacją.

Oznakowania ustanowione przez organy publiczne państw spoza UE mogą być stosowane na rynku UE wyłącznie wtedy, gdy opierają się na odpowiednim systemie certyfikacji.

W zależności od sposobu zaprojektowania własne znaki środowiskowe przedsiębiorstwa mogą zostać uznane za oznakowania dotyczące zrównoważonego charakteru. Bez wymaganej podstawy ich stosowanie nie będzie dozwolone.

Uznane certyfikaty potwierdzają wyłącznie ten aspekt, którego faktycznie dotyczyła certyfikacja. Dokument odnoszący się na przykład do pochodzenia materiału lub jego łańcucha dostaw nie oznacza automatycznie, że całe opakowanie jest zrównoważone.

Szczególna ostrożność przy oświadczeniach klimatycznych

Przepisy są szczególnie rygorystyczne w odniesieniu do twierdzeń klimatycznych dotyczących produktów. Niedozwolone będą twierdzenia, zgodnie z którymi produkt lub opakowanie ma neutralny, ograniczony albo pozytywny wpływ na klimat pod względem emisji gazów cieplarnianych, jeżeli opierają się one na kompensowaniu emisji.

Dotyczy to między innymi określeń takich jak „opakowanie neutralne dla klimatu” lub „zmniejszony ślad CO₂”, jeżeli wynikają one z działań kompensacyjnych realizowanych poza łańcuchem wartości.

Nadal będzie można informować o redukcji emisji rzeczywiście osiągniętej w cyklu życia produktu. Takie twierdzenie musi jednak zostać sformułowane precyzyjnie i poparte wiarygodnymi dowodami.

Już teraz warto przeanalizować istniejące opakowania

Od 27 września 2026 r. nowe wymagania będą miały zastosowanie również do opakowań, które zostały już wyprodukowane lub znajdują się w sprzedaży, jeżeli są oferowane konsumentom z wykorzystaniem twierdzeń środowiskowych lub oznakowań dotyczących zrównoważonego charakteru.

Nie przewidziano ogólnego okresu przejściowego na wykorzystanie istniejących zapasów. Firmy powinny więc już teraz przeanalizować stosowane opakowania i zaplanować niezbędne zmiany.

PAWI jako partner w zakresie opakowań

PAWI wspiera klientów, przekazując informacje techniczne dotyczące materiałów, konstrukcji opakowań, certyfikatów i dostępnej dokumentacji. Już na etapie projektowania można wspólnie przeanalizować, czego dokładnie dotyczą planowane twierdzenia odnoszące się do materiału, możliwości recyklingu lub porównań. Analiza może również objąć wpływ poszczególnych elementów opakowania na możliwość jego odzysku i recyklingu.

Każde twierdzenie środowiskowe wykorzystywane w komunikacji marketingowej musi jednak zostać ocenione w konkretnym kontekście. Za jego weryfikację prawną i zatwierdzenie odpowiada firma, która się nim posługuje. W razie potrzeby należy skorzystać ze specjalistycznej porady prawnej.

PAWI regularnie analizuje również własną komunikację dotyczącą środowiska i zrównoważonego rozwoju oraz dostosowuje ją do zmieniających się wymagań prawnych i technicznych. Celem jest przejrzyste przedstawianie konkretnych korzyści i unikanie nieprecyzyjnych, ogólnych obietnic.

Jasna, konkretna i przejrzysta komunikacja

Dyrektywa EmpCo wprowadza bardziej rygorystyczne zasady dotyczące twierdzeń środowiskowych, oznakowań dotyczących zrównoważonego charakteru oraz twierdzeń klimatycznych odnoszących się do produktów. Firmy, które przejrzyście komunikują korzyści środowiskowe i potrafią je wiarygodnie udokumentować, ograniczają ryzyko prawne, a jednocześnie wzmacniają wiarygodność swojego przekazu.

Konkret zamiast ogólnika, dowody zamiast niejasnych deklaracji – jedna precyzyjnie opisana korzyść jest bardziej wiarygodna niż szeroka „zielona” obietnica.

Uwaga: Artykuł ma charakter wyłącznie informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Dopuszczalność twierdzeń środowiskowych i komunikatów dotyczących zrównoważonego rozwoju należy każdorazowo oceniać w odniesieniu do konkretnego przypadku.